Sin planificación no llegan los resultados

Perfil de Twitter de Gallina BlancaPlanificación. Esa es la clave de cualquier estrategia en Social Media. Para muchos de vosotros, esa afirmación os parecerá una perogrullada, pero cada día me topo con empresas -y no pequeñas, precisamente- que se piensan que hoy abres un perfil en Twitter o una página en Facebook e incluso una perfil en Pinterest (que han oído que lleva mucho tráfico a su página web) y al día siguiente sus ventas se disparan. Pues lamento desmontarles el mito.

La consecución del éxito lleva mucho tiempo y no siempre está asegurado a pesar de hacer las cosas bien. Cualquiera, observando simplemente algunos perfiles de Twitter o páginas en Facebook se da cuenta de que muchas pequeñas empresas hacen mucho y muy bien en Social Media. Sin embargo, nadie las pone como ejemplo de gestión puesto que ese espacio siempre queda reservado a marcas de renombre como Gallina Blanca, Coca-Cola o Banco Sabadell, por citar sólo tres ejemplos.

Estas tres compañías y todas aquellas que tienen unos objetivos determinados se han molestado en primer lugar en detectar dónde están sus seguidores. Normalmente se asocia Social Media con Twitter y Facebook, pero no necesariamente nuestro público se encuentra ahí. Como bien comentaba Ana López en un post sobre marcas que venden exclusividad, una empresa como Channel posiblemente no deba estar en plataformas mayoritarias. Este es sólo un ejemplo.

Fiesta de Yelp Madrid en la Playa de Lavapiés / YELP

Una vez seleccionadas las plataformas por las que vas a apostar, debes diseñar una estrategia encaminada a una consecución de unos objetivos. Para ello será imprescindible generar contenidos de calidad que poco a poco irán fidelizando a tu audiencia e impulsarán la idea de Comunidad. Para ilustrar este paso, no se me ocurre un mejor ejemplo que el de Yelp España. Desde su llegada a nuestro país, sus fiestas son el punto de encuentro entre sus usuarios y sus diferentes responsables de Comunidad. Ahí, pones cara a tus contactos, hablas con ellos, te diviertes y eso hace que la próxima reseña la publiques en este site sin duda alguna.

Y, por supuesto, en las diferentes fases siempre tienes que estar dispuesto a responder a las dudas y críticas que te hagan llegar en las diferentes plataformas (y no sólo en las que estés presente puesto que los usuarios hablan de ti en todas partes). Los usuarios demandan atención y si tú no estás dispuesta a ofrecérsela, dudo que ellos luego estén dispuestos a consumir tus servicios o productos.

Como puedes comprobar, el proceso resulta más complejo de lo que pudiera parecer en un principio. ¿Piensas que puedes hacer todo esto de un día para otro? Está claro que no. Ahora, claro está que quien no conozca este entorno tal vez se crea capaz de hacerlo.

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Siete falsos mitos sobre las Redes Sociales

Las Redes Sociales han generado desde su nacimiento una serie de mitos que, en muchos casos, poco a nada tienen que ver con la realidad. Aunque ya anticipé alguna de estas leyendas urbanas en el anterior post, considero necesario que todos aquellos que os estéis aproximando ahora al mundo de los Medios Sociales conozcáis realmente qué podéis esperar de ellos y qué no.

1.- Tengo que estar presente en Facebook y Twitter porque todas las empresas tienen un perfil. Únicamente has de estar presente en aquellas Redes Sociales en las que puedas conseguir unos beneficios en función de la estrategia que tengas desarrollada ad hoc. Si bien es cierto que Twitter y Facebook son las plataformas mayoritarias, en algunas ocasiones es preferible acudir a otras aplicaciones con un público más segmentado. Por poner sólo un ejemplo, para una Asociación de Médicos cuyo principal objetivo sea favorecer el intercambio de opiniones entre sus miembros, será más beneficioso crear un grupo de discusión en Linkedin que abrir una página en Facebook o poner en marcha un perfil en Twitter.

2.- Las Redes Sociales son gratis. El registro en la mayoría de los Medios Sociales tiene un coste cero. Eso es innegable. Pero si queremos hacer un uso profesional de ellos, necesitaremos unas herramientas de medición de resultados, de monitorización de la actividad, desarrollaremos aplicaciones atractivas para nuestra Comunidad en Facebook y, sobre todo, tendremos que pagar a alguien que gestione toda nuestra actividad. Así que que, ¡las Redes Sociales no son gratuitas! Lo que es innegable es el ahorro de costes que suponen en relación a soportes offline y la posibilidad de medir con gran exactitud el desarrollo de cualquier campaña que hagamos.

3.- Con mi presencia en Redes Sociales conseguiré beneficios inmediatamente. Nadie consigue disparar su cuenta de resultados en el corto plazo. Los resultados en Medios Sociales llegan en el medio y largo plazo. Por lo que te recomiendo que te prepares para una carrera de fondo. No te desmotives si los resultados que esperas no llegan en los primeros meses. Aquí se trata de ser perseverante.

4.- Cualquiera puede gestionar mi presencia en Medios Sociales. Es casi tradición dejar la administración de nuestros perfiles sociales a amigos, familiares o becarios, algo que, desde mi punto de vista supone un enorme error. No podemos olvidar que esa persona hablará en nombre de nuestra empresa. De ahí que semejante responsabilidad deba recaer en alguien formado para ello y remunerado en consonancia con su labor. Tu Community Manager es tu voz. Tenlo siempre presente.

5.- Las Redes Sociales exigen una enorme dedicación. Efectivamente, las Redes Sociales no entienden de horarios ni de días festivos. Precisamente por ello debes contar con una plantilla que te permita controlar en todo momento qué se está diciendo de ti. Semejante descripción puede parecer poco más que una tortura para tu Community Manager, pero este puesto también posee enormes ventajas: posibilidad de teletrabajar, libertad absoluta de horarios, enormes posibilidades creativas…

6.- Los Medios Sociales sólo repercuten en el aumento de críticas hacia mi marca. Estés o no presente en cada una de las plataformas sociales, se está hablando de ti (bien o mal, eso depende de cómo lo estés haciendo). Los Medios Sociales te ofrecen la posibilidad de mostrar tu versión de los hechos. Si tienes desarrollado un ambicioso plan de comunicación que incluya un Plan de Gestión de Crisis podrás conseguir que cualquier situación incómoda se convierta en una excelente oportunidad para salir fortalecido. Para eso, resulta imprescindible estar ahí, obviamente.

7.- El éxito de tu estrategia se mide en el número de seguidores/Me gusta. El número de seguidores que tengas en tu perfil de Twitter o la cantidad de Me Gusta que sumes en Facebook es prácticamente anecdótico. Simplemente tienes que echar un ojo a la cantidad de Me Gusta que acumulan las página de Facebook ‘Señoras que…’ y comprobarás lo cierto de este argumento (palabras de Ismael el Qudsi en el EBE 2011). Los parámetros que nos interesen dependerán del objetivo que persigamos. Si perseguimos reforzar la imagen de marca de nuestra compañía será interesante medir el nivel de engagement, si perseguimos aumentar las ventas de nuestra tienda online deberemos medir el índice de conversión… Así hasta un abanico infinito de posibilidades.

Siento si con estos siete puntos he conseguido despojar a los Medios Sociales del atractivo que le encontrabas. Pero mejor una desilusión a tiempo que una frustración tardía.

Obligaciones de las Redes Sociales

Con esta crisis galopante siempre presente en el horizonte, muchos gurús e iluminati -elige tú calificativo, que a mí me da la risa- venden las Redes Sociales como la solución a los problemas de las cuentas de resultados de las empresas. En primer lugar, habría que dejar claro que a corto plazo los Medios Sociales no salvarán a compañía alguna de las pérdidas. Y, en segundo lugar, ¿alguien advierte a los pequeños y grandes empresarios de los compromisos tácitos que se adquieren cuando alguien decide abrir su perfil en Twitter o su página corporativa en Facebook, por citar sólo dos ejemplos?

Charlando hace unas semanas con Gloria Bretones sobre una ponencia que daré el próximo año, surgió la idea de que uno de los temas que tratase en ella fuera precisamente este: todos conocemos más o menos los beneficios que me reportarán las Redes Sociales (algunos de ellos no son más que meros mitos, como el coste cero de las mismas), pero ¿cuáles son los compromisos? Y de esa idea nace este post

1.- El primero y, para mí más importante, es la obligación de ser transparente. ¿Esto en qué se traduce? En que deberás responder en todo momento a las posibles críticas que tu Comunidad realice sobre tu marca y deberás hacerlo con la mayor sinceridad. Si has cometido un error, deberás pedir disculpas e, incluso, deberás ofrecer una contraprestación a tus usuarios por tu fallo. Esto te obligará a buscar la excelencia en todo momento.

2.- En el nuevo modelo de comunicación, los perfiles instituciones son un integrante más de la conversación. Ahora ya no se habla desde una posición preponderante. Son uno más y, por ello, han de hablar como un usuario más. Asimismo, no deberán limitarse simplemente a enlazar contenidos sin conversar con sus usuarios.

3.- Para participar en la conversación es imprescindible que conozcas a tu Comunidad. Tus usuarios en Internet no tienen por qué ser necesariamente los mismos que tienes en el entorno offline, así que, sobre todo en los primeros días, más que en hablar pon el acento en la escucha activa. Monitoriza qué dicen de ti en cada una de las plataformas, detecta a los ‘heavy users’ de tu sector… En definitiva, conoce la percepción que tienen de tu marca en Internet.

4.- En los Medios Sociales no existen horarios. Se trata de una atención las 24 horas del día, los siete días de la semana y los 365 días del año (366 si se trata de un año bisiesto). Por ello, deberás contar con las herramientas que te permitan monitorizar tu actividad en todo momento y contar con los trabajadores necesarios para abarcar el volumen de trabajo que esto implica.

5.- Por último, una obligación clave es disfrutar con esta nueva aventura. Esa será la única forma de que tu empresa proyecte una buena imagen en Redes Sociales, que se atreva a experimentar, a probar nuevas cosas. En los Medios Sociales no existe ninguna regla de oro que te garantice el éxito, así que… ¡da rienda suelta a tu creatividad!