Artículo para Social Media Cooking

Aquí está mi primer artículo sobre deporte y Social Media. Todo se lo debo a Laura M. Jiménez, Content Manager en Estentor Social Media Marketing, quien hace unas semanas me propuso escribir un artículo de cara al Social Media Cooking que organizan periódicamente. Y aquí está el resultado. Desde aquí doy las gracias a Laura por ponerse en contacto conmigo.

La revolución malentendida

Al deporte le ha salido un nuevo compañero de batallas. A los amigos de toda la vida, los botellines de cerveza y los nervios, se les ha unido un nuevo elemento. Los expertos del Social Media lo definen como second screen (segunda pantalla si preferimos decirlo en el idioma de Cervantes). Hoy en día muchos no conciben vivir la pasión del deporte sin su smartphone o su tablet en la mano para compartir sus puntos de vista o sus frustraciones.

Perfil del Villarreal C.F. en InstagramDatos como que de las cien cuentas de Twitter más seguidas en España, 24 pertenezcan a deportistas, cinco a clubes y cuatro a medios de comunicación deportiva (Twitteroscopio #01 de Apple Tree Communications, noviembre 2011) evidencian el notable peso adquirido por este sector, con el fútbol a la cabeza, en las redes sociales. Sólo los programas de televisión consiguen plantar cara a los Messi, Cristiano Ronaldo, Falcao, Casillas y compañía en la lucha por convertirse en Trending Topic.

Pero en las redes sociales, en muchas ocasiones los datos cuantitativos chocan con los cualitativos y, el deporte, más concretamente el fútbol, no iba ser una excepción. Clubes como el F.C. Barcelona (con más de 41 millones de ‘Me gusta’ en Facebook y por encima de los cuatro millones de seguidores en Twitter en su perfil en español), deportistas como Cristiano Ronaldo (por encima de los 55 millones en la red de Zuckerberg y más de 17 millones en la red de microblogging) o Andrés Iniesta (cuya proporción es de más de 12 millones frente a cinco millones y medio) rara vez sorprenden a su comunidad con contenidos novedosos o sorprendentes.

Lejos de ello, en la mayor parte de los casos, esta legión de instituciones, deportistas y medios de comunicación continúan manteniendo un modelo de comunicación tradicional en el que el mensaje sigue siendo unidireccional a pesar de las menciones de su comunidad que, por norma general, se convierten en llamadas a un sordo.

En vista de esta situación, la apuesta firme y decidida de clubes como el Atlético de Madrid o el Villarreal por este nuevo modelo de comunicación es una grata noticia para el sector del deporte. Que el ‘Submarino Amarillo’ continúe registrando en sus diferentes perfiles sociales datos propios de un equipo de Champions, pese a militar actualmente en la Liga Adelante, ponen de relieve que la calidad se valora en los Social Media.

Llevamos varios años escuchando ese mantra de que “en Social Media queda mucho por hacer”. Pero, ¿cuándo nos vamos a poner manos a la obra realmente? Hoy en día tenemos las herramientas necesarias para llegar a nuestro público objetivo. Aprovechémoslas y demos rienda suelta a las ideas que bullen en nuestra cabeza. El momento es ahora.

Sin planificación no llegan los resultados

Perfil de Twitter de Gallina BlancaPlanificación. Esa es la clave de cualquier estrategia en Social Media. Para muchos de vosotros, esa afirmación os parecerá una perogrullada, pero cada día me topo con empresas -y no pequeñas, precisamente- que se piensan que hoy abres un perfil en Twitter o una página en Facebook e incluso una perfil en Pinterest (que han oído que lleva mucho tráfico a su página web) y al día siguiente sus ventas se disparan. Pues lamento desmontarles el mito.

La consecución del éxito lleva mucho tiempo y no siempre está asegurado a pesar de hacer las cosas bien. Cualquiera, observando simplemente algunos perfiles de Twitter o páginas en Facebook se da cuenta de que muchas pequeñas empresas hacen mucho y muy bien en Social Media. Sin embargo, nadie las pone como ejemplo de gestión puesto que ese espacio siempre queda reservado a marcas de renombre como Gallina Blanca, Coca-Cola o Banco Sabadell, por citar sólo tres ejemplos.

Estas tres compañías y todas aquellas que tienen unos objetivos determinados se han molestado en primer lugar en detectar dónde están sus seguidores. Normalmente se asocia Social Media con Twitter y Facebook, pero no necesariamente nuestro público se encuentra ahí. Como bien comentaba Ana López en un post sobre marcas que venden exclusividad, una empresa como Channel posiblemente no deba estar en plataformas mayoritarias. Este es sólo un ejemplo.

Fiesta de Yelp Madrid en la Playa de Lavapiés / YELP

Una vez seleccionadas las plataformas por las que vas a apostar, debes diseñar una estrategia encaminada a una consecución de unos objetivos. Para ello será imprescindible generar contenidos de calidad que poco a poco irán fidelizando a tu audiencia e impulsarán la idea de Comunidad. Para ilustrar este paso, no se me ocurre un mejor ejemplo que el de Yelp España. Desde su llegada a nuestro país, sus fiestas son el punto de encuentro entre sus usuarios y sus diferentes responsables de Comunidad. Ahí, pones cara a tus contactos, hablas con ellos, te diviertes y eso hace que la próxima reseña la publiques en este site sin duda alguna.

Y, por supuesto, en las diferentes fases siempre tienes que estar dispuesto a responder a las dudas y críticas que te hagan llegar en las diferentes plataformas (y no sólo en las que estés presente puesto que los usuarios hablan de ti en todas partes). Los usuarios demandan atención y si tú no estás dispuesta a ofrecérsela, dudo que ellos luego estén dispuestos a consumir tus servicios o productos.

Como puedes comprobar, el proceso resulta más complejo de lo que pudiera parecer en un principio. ¿Piensas que puedes hacer todo esto de un día para otro? Está claro que no. Ahora, claro está que quien no conozca este entorno tal vez se crea capaz de hacerlo.

Algo que no te contará un experto en Social Media

Los expertos en Social Media y Marketing Online crecen como las setas hoy en día. Raro es el día que alguien que comienza a seguirme en Twitter no incluye en su bio “Experto en Social Media“. Dudo que nadie pueda definirse como experto en un área tan joven como ésta, máxime teniendo en cuenta que aquí no hay nada escrito. Existen unas reglas básicas, pero a partir de ahí la clave del éxito radica en probar cosas y ver cuáles de ellas funcionan. Es más, estrategias que a una determinada empresa le puedan haber funcionado muy bien en Redes Sociales pueden convertirse en un absoluto fracaso en otra. Cada Comunidad demanda contenidos y formas de comunicación completamente diferentes.

Y, antes de nada, quiero dejar claro que existen grandísimos profesionales en el sector y con algunos de ellos he tenido la oportunidad de trabajar. Ahí están Álvaro Menéndez, actual Online Marketing Manager en Electronic ArtsRamón Puchades, director de Redes Sociales de Unidad EditorialPalmira Ríos, Social Media Manager en Unidad Editorial; o Francisco Rábano, Country Manager de Yelp España, entre otros. Precisamente, gracias a esa suerte que he tenido de conocerlos y trabajar con ellos sé que ninguno se denominaría como experto puesto que comparten esta visión del Marketing Online y las Redes Sociales.

Mi perplejidad sobre estos “expertos en Social Media” aumenta más cuando echo un vistazo a sus últimos tweets. Muchos de ellos se centran en comentarios completamente personales, mucho más adecuados para otros sistemas como WhatsApp o la última moda, Line. Pero si nos empecinamos en que la herramienta utilizada para la ocasión tenga que ser Twitter, por favor, optemos por un mensaje directo.

Al encontrarme casos como estos se me viene a la mente una de las últimas preguntas que me formularon los alumnos de la Universidad Carlos III de Madrid en la jornada que tuve el placer de compartir con ellos. Precisamente uno de ellos habló sobre cómo gestionar sus perfiles sociales. Mi respuesta fue clara: cada uno elige su propia estrategia, pero siempre sin olvidar la importancia que adquiere hoy en día la marca personal y la reputación online.

Personalmente, está genial ‘humanizar’ tu presencia con contenidos más personales como canciones que te gusten, imágenes de los lugares que visites o cosas por el estilo. Pero de ahí a que tu presencia en Medios Sociales se limite a utilizar las diferentes plataformas como una suerte de sistema de mensajería instantánea me parece que hay un camino. Las Redes Sociales son actualmente una potente herramienta para la creación de tu propia marca personal, pero también pueden ser el instrumento más dañino para destrozarla si no las gestionas bien. Sé consciente de lo que publicas y de quién lo leerá. Un experto en Social Media debería saberlo.

De vuelta a la Universidad

Me ha encantado volver a la Universidad Carlos III de Madrid, mi universidad. Recordar el ritual de coger el tren en Atocha, andar desde la estación de Las Margaritas hasta el edificio 17 y cruzar las puertas automáticas del edificio de Comunicación.

He podido rememorarlo gracias a Juan Pedro Molina Cañabate (antiguo profesor en mi etapa universitaria y amigo tras concluirla), quien me invitó el jueves 15 de noviembre a acercar mi experiencia como Community Manager de Marca a sus alumnos. Y la conversación que mantuvimos no pudo ser más gratificante. Al menos, por mi parte.

Desde el primer momento me sorprendió la atención que todos los alumnos prestaban a mis palabras y que no dudaran en formular continuas preguntas (todas ellas realmente interesantes) sobre cómo afrontamos en Marca diferentes situaciones o dudas sobre cómo orientar su propia identidad digital, entre otros asuntos.

Pero sin duda alguna, lo que me dejó perplejo es que muchos de ellos levantaran la mano cuando les pregunté si les gustaría dedicarse al Community Management una vez concluida su carrera universitaria en apenas un año. ¡Puedo constatar que en ese grupo existen periodistas con interés por las Redes Sociales y en la comunicación corporativa 2.0!

Y para comprobar su excelente manejo de las herramientas, su olfato periodístico y su interés por este nuevo entorno se me ha ocurrido hacer un Storify con algunos de los tweets publicados con el hasgtag #com20uc3m, el escogido para esta ocasión. ¡Gracias a todos por vuestra acogida! Espero veros pronto.

  1. JotadePeG
    @JavierMuina: “viralizar lo que quieres es complejo, la viralización de un error suele ser inmediata” #com20uc3m
  2. santiesteso
    #com20uc3m @JavierMuina: “Un CM no habla x él mismo, habla en nombre de una marca”

    Thu, Nov 15 2012 03:55:05
  3. JotadePeG
    Las marcas deben tener ojos en todas las redes y monitorizar el uso de su marca a fin de detectar crisis. @Javiermuina en #com20uc3m
  4. JotadePeG
    La crisis no se resuelve con enmendar el error. Se debe monitorizar el transcurso de la crisis y la repercusión. @JavierMuina en #com20uc3m
  5. JotadePeG
    “La mejor difusión la da el equipo. Un perfil corporativo provoca desconfianza, poner cara favorece.” @Javiermuina #com20uc3m
  6. MolinaCanabate
    Los mejores prescriptores de opinión / información son los propios redactores de los diarios, según @JavierMuina #com20uc3m

    Thu, Nov 15 2012 04:01:05
  7. MolinaCanabate
    El factor diferencial de @marca con otros diarios es el perfil 2.0, casi de CM, de sus redactores, dice @JavierMuina #com20uc3m

    Thu, Nov 15 2012 04:03:02
  8. _Estefi_
    Los redactores de un medio han de ser consecuentes con lo que publican en las redes sociales y valorar la repercusiones
    #com20uc3m

    Thu, Nov 15 2012 04:04:42
  9. JotadePeG
    El CM de Marca, @JavierMuina, afirma que nunca ha visto el “famoso” libro de estilo para twitter que se rumoreó en octubre. #com20uc3m
  10. MolinaCanabate
    “Los modelos de com. han cambiado. Nosotros nos comportamos como un miembro más de la comunidad [informativa]”, dice @JavierMuina #com20uc3m

    Thu, Nov 15 2012 04:08:52
  11. JotadePeG
    El periodismo 2.0 es periodismo, hay fuentes interesadas, hay errores y cuando sucede solo puedes pedir perdón y rectificar. #com20uc3m
  12. MolinaCanabate
    Gestión de crisis en @marca según @JavierMuina. Detección, Clasificación, Reunión gabinete, Resolución, Monitorización , Informe #com20uc3m

    Thu, Nov 15 2012 04:14:53
  13. _Estefi_
    @Marca solo publica informaciones generadas en Marca
    #com20uc3m
    @JavierMuinas

    Thu, Nov 15 2012 04:15:28
  14. MolinaCanabate
    Mucho trabajo y bien hecho. @JavierMuina desvela que un total de ocho personas gestionan la comunidad online de @marca. #com20uc3m

    Thu, Nov 15 2012 04:21:33
  15. Iffish91
    9500 menciones el día que se publicó diciendo que se quería dañar al Madrid y a Mourinho y que deberían defender al equipo #com20uc3m
  16. MolinaCanabate
    “Los usuarios participan cuando se sienten escuchados. Hoy crecemos en @marca cerca de 2.000 seguidores al día” @JavierMuina #com20uc3m

    Thu, Nov 15 2012 04:40:01
  17. elhombredesnudo
    La gente que trabaja en medios sociales tiene que dedicarse más a escuchar a sus seguidores que a publicar información. #com20uc3m
  18. santiesteso
    @JavierMuina: “En @marca todos quieren a los de documentación pero los recursos son los que hay” #com20uc3m

    Thu, Nov 15 2012 04:52:28
  19. Iffish91
    “A los trolls hay que ignorarlos. Lo que buscan es protagonismo y hay muchos otros tweets que atender con críricas constructivas” #com20uc3m
  20. MolinaCanabate
    ¿Cómo pillar a quien te copia sin citarte? Publica un dato falso y él mismo quedará en evidencia. Consejo de @JavierMuina #com20uc3m

    Thu, Nov 15 2012 04:56:16
  21. _Estefi_
    Reiterando que en internet nada es anónimo, debemos ser conscientes.
    Seguimos con @JavierMuina en la #UC3M
    #com20uc3m

    Thu, Nov 15 2012 04:57:13
  22. antonid57
    @JavierMuina ‘No olvidéis que en Internet nada es anónimo’ Las IPS revelan mucha más información de la que imaginamos #com20uc3m
  23. antonid57
    @JavierMuina ‘Las situaciones de grandes crisis no están ligadas, necesariamente, a un gran acontecimiento’ #com20uc3m
  24. JavierMuina
    ¡Muchas gracias a todos por participar en #com20uc3m! Ha sido una experiencia genial volver a la #uc3m y conocer a nuevos compañeros.