Artículo para Social Media Cooking

Aquí está mi primer artículo sobre deporte y Social Media. Todo se lo debo a Laura M. Jiménez, Content Manager en Estentor Social Media Marketing, quien hace unas semanas me propuso escribir un artículo de cara al Social Media Cooking que organizan periódicamente. Y aquí está el resultado. Desde aquí doy las gracias a Laura por ponerse en contacto conmigo.

La revolución malentendida

Al deporte le ha salido un nuevo compañero de batallas. A los amigos de toda la vida, los botellines de cerveza y los nervios, se les ha unido un nuevo elemento. Los expertos del Social Media lo definen como second screen (segunda pantalla si preferimos decirlo en el idioma de Cervantes). Hoy en día muchos no conciben vivir la pasión del deporte sin su smartphone o su tablet en la mano para compartir sus puntos de vista o sus frustraciones.

Perfil del Villarreal C.F. en InstagramDatos como que de las cien cuentas de Twitter más seguidas en España, 24 pertenezcan a deportistas, cinco a clubes y cuatro a medios de comunicación deportiva (Twitteroscopio #01 de Apple Tree Communications, noviembre 2011) evidencian el notable peso adquirido por este sector, con el fútbol a la cabeza, en las redes sociales. Sólo los programas de televisión consiguen plantar cara a los Messi, Cristiano Ronaldo, Falcao, Casillas y compañía en la lucha por convertirse en Trending Topic.

Pero en las redes sociales, en muchas ocasiones los datos cuantitativos chocan con los cualitativos y, el deporte, más concretamente el fútbol, no iba ser una excepción. Clubes como el F.C. Barcelona (con más de 41 millones de ‘Me gusta’ en Facebook y por encima de los cuatro millones de seguidores en Twitter en su perfil en español), deportistas como Cristiano Ronaldo (por encima de los 55 millones en la red de Zuckerberg y más de 17 millones en la red de microblogging) o Andrés Iniesta (cuya proporción es de más de 12 millones frente a cinco millones y medio) rara vez sorprenden a su comunidad con contenidos novedosos o sorprendentes.

Lejos de ello, en la mayor parte de los casos, esta legión de instituciones, deportistas y medios de comunicación continúan manteniendo un modelo de comunicación tradicional en el que el mensaje sigue siendo unidireccional a pesar de las menciones de su comunidad que, por norma general, se convierten en llamadas a un sordo.

En vista de esta situación, la apuesta firme y decidida de clubes como el Atlético de Madrid o el Villarreal por este nuevo modelo de comunicación es una grata noticia para el sector del deporte. Que el ‘Submarino Amarillo’ continúe registrando en sus diferentes perfiles sociales datos propios de un equipo de Champions, pese a militar actualmente en la Liga Adelante, ponen de relieve que la calidad se valora en los Social Media.

Llevamos varios años escuchando ese mantra de que “en Social Media queda mucho por hacer”. Pero, ¿cuándo nos vamos a poner manos a la obra realmente? Hoy en día tenemos las herramientas necesarias para llegar a nuestro público objetivo. Aprovechémoslas y demos rienda suelta a las ideas que bullen en nuestra cabeza. El momento es ahora.

El deporte saca músculo en iCongress Andalucía 2013

Javier Muiña en su intervención en iCongress 2013 / GERARDO MORILLOEl nuevo año ha comenzado cargado de trabajo y eso me ha impedido actualizar este blog todo lo que me gustaría. Ahora parece que ha llegado un momento de calma y dispondré de algo más de tiempo para estar en contacto con vosotros a través de este canal, así que confío que este post sea el primero de muchos.

Una de las principales razones de este frenético arranque de 2013 fue mi participación en el iCongress Andalucía 2013, el pasado jueves 7 de febrero. En esta segunda edición se analizó el papel de las Redes Sociales como un nuevo modelo de participación a los medios de comunicación.

En esa cita pudimos disfrutar de la ponencia de Adrián Segovia, Director de Inteligencia de Mercado de Prisa Noticias; Juan Luis Moreno, Director General de Estrategia Digital de Vocento; Francesca Pasotti, Jefa de Marketing Publicitario Digital y Mobile en el Grupo Unidad Editorial; Jesús Ollero, Responsable de contenidos digitales de Grupo Joly; y Samary Fernández, Directora de Marketing de Revistas y Suplementos de Unidad Editorial.

Agradezco especialmente a Pablo Gutiérrez-Ravé que contara conmigo para esta edición. Normalmente, en estas citas se apuesta más por grandes nombres que aportan una versión más estratégica de las Redes Sociales y se deja en un segundo término o ni siquiera se reserva espacio para la gestión de los perfiles sociales. Precisamente en este aspecto se centró mi ponencia, titulada ‘Experiencias de un Community Manager en la Galaxia Deportiva’.

En ella traté de realizar una radiografía del mundo del deporte, además de desgranar los objetivos que persiguen en Redes Sociales todos los agentes implicados en este sector: instituciones, deportistas, entrenadores y medios de comunicación. En la siguientes diapositivas verás sobre qué hablé a lo largo de tres cuartos de hora.

En los próximos días, intentaré actualizar esta entrada con el vídeo en el que ahora mismo está trabajando la organización. En cuanto esté disponible, lo compartiré en este post con todos vosotros por si no pudisteis asistir y os hubiera gustado.

Sin más, me despido por el momento dándoos a todos las gracias por vuestro interés, comprensión, buena acogida y por los tweets que me hicisteis llegar el mismo 7 de febrero y los días sucesivos. Fue un gustazo compartir esa hora con vosotros. La pena es que quedaron muchas conversaciones en el tintero. Pero sin duda, llegará el momento en el que podamos continuarlas. Tal vez los comentarios de este blog, sean un buen lugar.

Foto: Gerardo Morillo (www.gerardomorillo.com)

Sin planificación no llegan los resultados

Perfil de Twitter de Gallina BlancaPlanificación. Esa es la clave de cualquier estrategia en Social Media. Para muchos de vosotros, esa afirmación os parecerá una perogrullada, pero cada día me topo con empresas -y no pequeñas, precisamente- que se piensan que hoy abres un perfil en Twitter o una página en Facebook e incluso una perfil en Pinterest (que han oído que lleva mucho tráfico a su página web) y al día siguiente sus ventas se disparan. Pues lamento desmontarles el mito.

La consecución del éxito lleva mucho tiempo y no siempre está asegurado a pesar de hacer las cosas bien. Cualquiera, observando simplemente algunos perfiles de Twitter o páginas en Facebook se da cuenta de que muchas pequeñas empresas hacen mucho y muy bien en Social Media. Sin embargo, nadie las pone como ejemplo de gestión puesto que ese espacio siempre queda reservado a marcas de renombre como Gallina Blanca, Coca-Cola o Banco Sabadell, por citar sólo tres ejemplos.

Estas tres compañías y todas aquellas que tienen unos objetivos determinados se han molestado en primer lugar en detectar dónde están sus seguidores. Normalmente se asocia Social Media con Twitter y Facebook, pero no necesariamente nuestro público se encuentra ahí. Como bien comentaba Ana López en un post sobre marcas que venden exclusividad, una empresa como Channel posiblemente no deba estar en plataformas mayoritarias. Este es sólo un ejemplo.

Fiesta de Yelp Madrid en la Playa de Lavapiés / YELP

Una vez seleccionadas las plataformas por las que vas a apostar, debes diseñar una estrategia encaminada a una consecución de unos objetivos. Para ello será imprescindible generar contenidos de calidad que poco a poco irán fidelizando a tu audiencia e impulsarán la idea de Comunidad. Para ilustrar este paso, no se me ocurre un mejor ejemplo que el de Yelp España. Desde su llegada a nuestro país, sus fiestas son el punto de encuentro entre sus usuarios y sus diferentes responsables de Comunidad. Ahí, pones cara a tus contactos, hablas con ellos, te diviertes y eso hace que la próxima reseña la publiques en este site sin duda alguna.

Y, por supuesto, en las diferentes fases siempre tienes que estar dispuesto a responder a las dudas y críticas que te hagan llegar en las diferentes plataformas (y no sólo en las que estés presente puesto que los usuarios hablan de ti en todas partes). Los usuarios demandan atención y si tú no estás dispuesta a ofrecérsela, dudo que ellos luego estén dispuestos a consumir tus servicios o productos.

Como puedes comprobar, el proceso resulta más complejo de lo que pudiera parecer en un principio. ¿Piensas que puedes hacer todo esto de un día para otro? Está claro que no. Ahora, claro está que quien no conozca este entorno tal vez se crea capaz de hacerlo.

Entrevista para Zinia Comunicación

El pasado martes 6 de noviembre, Ana Fernández, Social Media Manager de Zinia Comunicación, me propuso hacer una entrevista para hablar de mi experiencia en el mundo de las Redes Sociales y aquí está el resultado. Desde aquí doy las gracias a Ana por acordarse de mí y por su enorme amabilidad y por dar lugar a la entrevista que reproduzco a continuación:

Muchos de los que trabajamos de Community Manager no planeábamos dedicarnos a ello. Aun así, se está convirtiendo en la salida de muchos trabajadores de comunicación apasionados por el mundo de Internet. Este es el caso de Javier Muiña Peláez, un periodista que poco a poco se fue interesando por las Redes Sociales y que ha encontrado su oportunidad a partir de una formación autodidacta. Actualmente es uno de los Community Managers del diario Marca.

Javier Muiña, Community Manager de Marca / CRISTINA HERRERA– ¿Cuál fue tu primer paso en el 2.0?

Soy periodista de formación y mi primer contacto con las Redes Sociales se produjo en la universidad, donde empezamos a ver un poco Twitter y Facebook. En un principio era un poco reacio, no me llamaban la atención, pero poco a poco me fui metiendo un poquito en este mundo y probando. Y nada más licenciarme encontré trabajo como Community Manager en una agencia de viajes pequeña donde coincidí con Francisco Rábano, el actual responsable de Yelp España. Al poco de coincidir se fue a Unidad Editorial y me llamó por si me interesaba el puesto de Community Manager en Marca. Mandé mi currículum y, tras una selección, me contrataron.

Sobre todo soy autodidacta, a mí nadie me ha explicado cómo montar una página de Facebook o como gestionar un Twitter de una empresa. En Internet dispones de mucha información, muy buena en muchos casos, y vas probando. Y así se aprende. Además, el ambiente que hay en Redes Sociales es bastante colaborativo y a veces cuando me equivocaba algún usuario me aconsejaba. Gracias a ello poco a poco fui aprendiendo y sigo aprendiendo.

– ¿Cómo crees que están afectando las Redes Sociales a los medios de comunicación?

Creo que está afectando no sólo a los medios de comunicación sino también a todas las empresas. Se trata de una gran oportunidad ya que prácticamente en tiempo real tienes la reacción de cualquier información que publicas. Es una herramienta muy potente.

En Marca siempre hemos tenido esas reacciones con los comentarios de la página web. En ella la gente participa muchísimo, pero las Redes Sociales lo han potenciado aún más. Todo ello se potencia con el uso que hacen los propios redactores, que las utilizan mucho y muy bien. Ellos las utilizan para tener un acceso más fácil a determinadas fuentes y para recibir reacciones e incluso ideas. Actualmente los usuarios nos proponen muchos temas en Internet y muchos han acabado publicados en el periódico.

– ¿Crees que las Redes Sociales son una adicción o responden a una necesidad?

Son una necesidad y pueden derivar en una adicción en determinados casos. Nadie te obliga a estar en las Redes Sociales. Te lo pueden recomendar y lo puedes ver como una ventaja o como una oportunidad. A mí, en un principio, me animaron. Al crearlo puedes ir viendo las ventajas que te ofrece, aunque mucha gente se siente perdida cuando se crea un perfil en Twitter. Lo interesante es seguir a personas y ver información relevante que de otra forma nunca te hubiera llegado. Luego vas encauzando tu presencia según las oportunidades que tienen.

Lee la entrevista completa.

Siete falsos mitos sobre las Redes Sociales

Las Redes Sociales han generado desde su nacimiento una serie de mitos que, en muchos casos, poco a nada tienen que ver con la realidad. Aunque ya anticipé alguna de estas leyendas urbanas en el anterior post, considero necesario que todos aquellos que os estéis aproximando ahora al mundo de los Medios Sociales conozcáis realmente qué podéis esperar de ellos y qué no.

1.- Tengo que estar presente en Facebook y Twitter porque todas las empresas tienen un perfil. Únicamente has de estar presente en aquellas Redes Sociales en las que puedas conseguir unos beneficios en función de la estrategia que tengas desarrollada ad hoc. Si bien es cierto que Twitter y Facebook son las plataformas mayoritarias, en algunas ocasiones es preferible acudir a otras aplicaciones con un público más segmentado. Por poner sólo un ejemplo, para una Asociación de Médicos cuyo principal objetivo sea favorecer el intercambio de opiniones entre sus miembros, será más beneficioso crear un grupo de discusión en Linkedin que abrir una página en Facebook o poner en marcha un perfil en Twitter.

2.- Las Redes Sociales son gratis. El registro en la mayoría de los Medios Sociales tiene un coste cero. Eso es innegable. Pero si queremos hacer un uso profesional de ellos, necesitaremos unas herramientas de medición de resultados, de monitorización de la actividad, desarrollaremos aplicaciones atractivas para nuestra Comunidad en Facebook y, sobre todo, tendremos que pagar a alguien que gestione toda nuestra actividad. Así que que, ¡las Redes Sociales no son gratuitas! Lo que es innegable es el ahorro de costes que suponen en relación a soportes offline y la posibilidad de medir con gran exactitud el desarrollo de cualquier campaña que hagamos.

3.- Con mi presencia en Redes Sociales conseguiré beneficios inmediatamente. Nadie consigue disparar su cuenta de resultados en el corto plazo. Los resultados en Medios Sociales llegan en el medio y largo plazo. Por lo que te recomiendo que te prepares para una carrera de fondo. No te desmotives si los resultados que esperas no llegan en los primeros meses. Aquí se trata de ser perseverante.

4.- Cualquiera puede gestionar mi presencia en Medios Sociales. Es casi tradición dejar la administración de nuestros perfiles sociales a amigos, familiares o becarios, algo que, desde mi punto de vista supone un enorme error. No podemos olvidar que esa persona hablará en nombre de nuestra empresa. De ahí que semejante responsabilidad deba recaer en alguien formado para ello y remunerado en consonancia con su labor. Tu Community Manager es tu voz. Tenlo siempre presente.

5.- Las Redes Sociales exigen una enorme dedicación. Efectivamente, las Redes Sociales no entienden de horarios ni de días festivos. Precisamente por ello debes contar con una plantilla que te permita controlar en todo momento qué se está diciendo de ti. Semejante descripción puede parecer poco más que una tortura para tu Community Manager, pero este puesto también posee enormes ventajas: posibilidad de teletrabajar, libertad absoluta de horarios, enormes posibilidades creativas…

6.- Los Medios Sociales sólo repercuten en el aumento de críticas hacia mi marca. Estés o no presente en cada una de las plataformas sociales, se está hablando de ti (bien o mal, eso depende de cómo lo estés haciendo). Los Medios Sociales te ofrecen la posibilidad de mostrar tu versión de los hechos. Si tienes desarrollado un ambicioso plan de comunicación que incluya un Plan de Gestión de Crisis podrás conseguir que cualquier situación incómoda se convierta en una excelente oportunidad para salir fortalecido. Para eso, resulta imprescindible estar ahí, obviamente.

7.- El éxito de tu estrategia se mide en el número de seguidores/Me gusta. El número de seguidores que tengas en tu perfil de Twitter o la cantidad de Me Gusta que sumes en Facebook es prácticamente anecdótico. Simplemente tienes que echar un ojo a la cantidad de Me Gusta que acumulan las página de Facebook ‘Señoras que…’ y comprobarás lo cierto de este argumento (palabras de Ismael el Qudsi en el EBE 2011). Los parámetros que nos interesen dependerán del objetivo que persigamos. Si perseguimos reforzar la imagen de marca de nuestra compañía será interesante medir el nivel de engagement, si perseguimos aumentar las ventas de nuestra tienda online deberemos medir el índice de conversión… Así hasta un abanico infinito de posibilidades.

Siento si con estos siete puntos he conseguido despojar a los Medios Sociales del atractivo que le encontrabas. Pero mejor una desilusión a tiempo que una frustración tardía.

Obligaciones de las Redes Sociales

Con esta crisis galopante siempre presente en el horizonte, muchos gurús e iluminati -elige tú calificativo, que a mí me da la risa- venden las Redes Sociales como la solución a los problemas de las cuentas de resultados de las empresas. En primer lugar, habría que dejar claro que a corto plazo los Medios Sociales no salvarán a compañía alguna de las pérdidas. Y, en segundo lugar, ¿alguien advierte a los pequeños y grandes empresarios de los compromisos tácitos que se adquieren cuando alguien decide abrir su perfil en Twitter o su página corporativa en Facebook, por citar sólo dos ejemplos?

Charlando hace unas semanas con Gloria Bretones sobre una ponencia que daré el próximo año, surgió la idea de que uno de los temas que tratase en ella fuera precisamente este: todos conocemos más o menos los beneficios que me reportarán las Redes Sociales (algunos de ellos no son más que meros mitos, como el coste cero de las mismas), pero ¿cuáles son los compromisos? Y de esa idea nace este post

1.- El primero y, para mí más importante, es la obligación de ser transparente. ¿Esto en qué se traduce? En que deberás responder en todo momento a las posibles críticas que tu Comunidad realice sobre tu marca y deberás hacerlo con la mayor sinceridad. Si has cometido un error, deberás pedir disculpas e, incluso, deberás ofrecer una contraprestación a tus usuarios por tu fallo. Esto te obligará a buscar la excelencia en todo momento.

2.- En el nuevo modelo de comunicación, los perfiles instituciones son un integrante más de la conversación. Ahora ya no se habla desde una posición preponderante. Son uno más y, por ello, han de hablar como un usuario más. Asimismo, no deberán limitarse simplemente a enlazar contenidos sin conversar con sus usuarios.

3.- Para participar en la conversación es imprescindible que conozcas a tu Comunidad. Tus usuarios en Internet no tienen por qué ser necesariamente los mismos que tienes en el entorno offline, así que, sobre todo en los primeros días, más que en hablar pon el acento en la escucha activa. Monitoriza qué dicen de ti en cada una de las plataformas, detecta a los ‘heavy users’ de tu sector… En definitiva, conoce la percepción que tienen de tu marca en Internet.

4.- En los Medios Sociales no existen horarios. Se trata de una atención las 24 horas del día, los siete días de la semana y los 365 días del año (366 si se trata de un año bisiesto). Por ello, deberás contar con las herramientas que te permitan monitorizar tu actividad en todo momento y contar con los trabajadores necesarios para abarcar el volumen de trabajo que esto implica.

5.- Por último, una obligación clave es disfrutar con esta nueva aventura. Esa será la única forma de que tu empresa proyecte una buena imagen en Redes Sociales, que se atreva a experimentar, a probar nuevas cosas. En los Medios Sociales no existe ninguna regla de oro que te garantice el éxito, así que… ¡da rienda suelta a tu creatividad!